講個故事吧。

 

布蘭德是一個不甘平庸的人，他覺得人生在世，總要鬧出點動靜來，于是他希望有更多人認識他，認可他，最好成為好朋友，越多越好。

 

有一天，布蘭德被邀請參加一個派對，為了讓更多人認識，他準備唱首很拿手的歌，然而只有少量的人圍觀他，更只有一兩個人回應他，絕大部分人把他當做背景音樂。

 

 

 

 

布蘭德很困惑，于是提高了聲量，以至于現(xiàn)場所有人都知道他的存在，之前圍觀的人有些嫌他吵鬧，搖搖頭離開了，去圍觀旁邊更有趣的人。但好在又有更多的人圍過來，慢慢的，會場一半的人被他才藝吸引，來圍觀他。但另一半躲的遠遠的，皺皺眉繼續(xù)自顧自的小范圍嗨聊，假裝他不存在。

 

布蘭德更是困惑，如何讓絕大部分人愿意和他交朋友呢？

 

布蘭德Brand的做法，就像很多品牌的做法一樣，先把產品做好，然后認真做渠道，在這兩個階段，銷量猛增，但等渠道都鋪下去之后，發(fā)現(xiàn)陷入了泥沼，舉步維艱，甚至越掙扎，境況越不好。

 

遇到這種情況，證明你需要考慮下品牌升級了。

什么叫品牌升級？

 通俗來講，品牌升級就是提升品牌魅力 

一般而言，沒有資本催生的商業(yè)，在慢慢成長過程中，會經過以下幾個步驟：

 

第一步：產品為王

 

產品好，起步才能穩(wěn)。就像布蘭德的歌聲，唱得越好，吸引的人越多。

 

然而，再好的歌也不可能吸引所有人，因為能聽到你歌聲的，畢竟只是你周圍的少數(shù)人。

 

第二步：渠道為王

 

產品好，渠道便顯得尤為重要。就像布蘭德的歌聲需要提高音量讓每一個人聽到一樣，你的產品需要出現(xiàn)在人們可以購買的更多渠道里，畢竟對于消費者來說，沒有聽到過見到過，就相當于不存在。

 

然而更大的挑戰(zhàn)是，當你發(fā)現(xiàn)那么多人知道你的品牌，見到你的產品，他們依然沒有購買，你的銷量持平，甚至在下滑。

 

第三步：品牌為王

 

這時候，你就需要品牌升級了。品牌升級，就是提升品牌魅力，讓這個品牌的“像素”清晰起來。

 

是的，很多看起來蹦跶的很歡快的品牌，其實“像素”很模糊，比如百雀羚，普通人對它的認知，只有“充滿春天清新氣息的，中國老字號化妝品品牌”，然后就沒有然后了；還有剛剛換了供應商的杜蕾斯，在社交網絡上蹦跶了那么多年，人們對他的認知就是“一個很薄很會撩的避孕套品牌”，但當問到更深層次的內容，就變成了一團混沌。

 

優(yōu)秀的品牌都是什么樣子的？都是有價值觀的！優(yōu)秀的品牌挑戰(zhàn)的不是對手，是消費者的內心。它們都是修道者，克制自己，煽動他人。

 

比如耐克，代表的是生命中勇往直前的行動力，這是人類可貴的品質；比如可口可樂，代表的是發(fā)現(xiàn)并享受快樂的生活，這也是人類可貴的品質；比如LV，代表了高貴的冒險主義、冒險路上的精致主義。這些品牌，無一不是擁有清晰的價值觀，直指人類內心的。

 

提升品牌魅力，就是在你的產品之外，增加讓人喜歡你的理由，這個理由，便是品牌的人格。

 

 

 品牌擬人化不叫品牌人格 

 

說到品牌人格，大家好像都懂，但往往把品牌人格理解為“擬人”。品牌想擁有人格，確實需要“擬人”，但并非只要“擬人”就有品牌人格了，“擬人”只是品牌人格話的溝通手段而已。

 

品牌人格化，歸根到底，還是價值觀。因為，你是誰不重要，你能代表誰才重要。

 

你是一個怎樣的人，并沒有多少人感興趣，只有你持有怎樣的價值觀，能代表怎樣的人，才能吸引同類的聚集，爭取中間者的支持，抵制反對者的言行。也唯有如此，才能產生力量。

 

所以，有些品牌“像素”模糊，沒有品牌魅力的原因，是它一直在“擬人化”，從沒有“人格化”。

 

 

 究竟應該是品牌為王，還是產品為王？

 

我見到過一些企業(yè)主一直秉承“產品為王”的信念，十分嚴苛，占據了管理層幾乎一大半精力。所以前面我講到沒有資本催生的商業(yè)成長模式，第一階段產品為王，第二階段渠道為王，第三階段品牌為王的時候，這些人大約會產生疑問，產品難道不應該是貫穿始終的重要元素嗎？

 

沒錯，產品確實很重要，說產品始終為王也是沒錯的，然而人和企業(yè)的精力都有限，要做成一個龐大而復雜的商業(yè)帝國，必須要合理分配主要精力。

 

打個比方，產品相當于人的身體健康，渠道相當于人的四肢和頭顱，品牌就是你整個人的魅力。產品好就是身體健康，然而你什么時候才會關心身體健康？小時候媽媽會關心你的身體健康，當你越長越大，你的家人包括你自己更關注的是你的拼搏、你的專業(yè)、你的快樂、你的夢想、你的社會角色、你的社會地位，你會忘記你的身體健康，直到它出現(xiàn)了問題。

 

這是對的嗎？當然是對的，

 

因為企業(yè)不是人體，企業(yè)的運營可以靠制度，良好的制度可以讓企業(yè)永葆青春，也就是說，良好的制度可以讓產品一直保持在較高的水準上。

 

品牌為王的階段，前提是你已經建立起了良好的產品生產和檢測系統(tǒng)，保證產品可以自動優(yōu)化，因此你可以抽出精力來鋪渠道，建立并提升品牌魅力。

 

相反，如果一家企業(yè)的產品需要老板隨時盯著才能不出問題，這樣的企業(yè)制度是不完善的，是做不大的。通常來講，老板只需要在新品上市的時候做最后的檢測即可。

 

 

 品牌廣告，也是為銷量服務的 

 

講真，其實沒有哪個甲方天生愿意做廣告，廣告是商業(yè)在擴張過程中遇到了阻礙才會不得不做的救護措施。

 

畢竟，誰會愿意花錢呢？花錢，一定是來買解決方案的。從根本上來講，廣告確實是為銷量服務的，品牌廣告也是如此。

 

然而總有人會對這句話有些誤解，覺得只有促銷廣告才是真的為銷量服務。甚至還有些剛剛起步的甲方小天真，認為只要產品好，廣告不需要。

 

促銷廣告確實是很直接的銷售引導，但并非廣告引導了，就會有人買。促銷廣告只能吸引一批愛貪便宜的人來購買，只有品牌廣告才能大范圍的，吸引忠實擁躉。

  

畢竟，能讓人類產生忠實擁護情感的，只有捍衛(wèi)某個群體、捍衛(wèi)某種價值觀。

 

對于促銷，誰會捍衛(wèi)促銷呢？他們只想占便宜呀，占便宜是最不穩(wěn)定的行為，有便宜就占，占不到就走，沒有所謂的忠誠可言。

 

沒有忠誠用戶，就不會有穩(wěn)定可言。擁有忠實用戶，如果你不想寄希望于消費者自己腦補你在他生活中的價值，那么只有品牌廣告才能做到。

 

所以，如果你品牌很知名，渠道很廣泛，產品卻賣不動，那么只有一個原因，就是你不能代表更廣大群體的價值，如此，是時候考慮下品牌升級了。

  本文轉載自廣告常識公眾號